Empfehlungen von Familie und Freunden wird am meisten vertraut. Aber wie können Marken das für sich nutzen? Wer Werbung machen will, die verkauft, muss sich unter anderem für die richtigen Medien entscheiden. „Logisch“ werden Sie sagen, das ist nicht gerade neu. Stimmt, aber ein Aspekt wird bei der Auswahl regelmäßig vergessen.
Bevor wir die Online-Agentur page 84 gründeten, war John Flood über ein Jahrzehnt Worldwide-Account Director bei Publicis in New York, Paris und London und arbeitete weltweit für Kunden wie Coca-Cola, Citibank oder Colgate Palmolive. Thomas Schmid war jahrelang Creative Director bei Ogilvy und Publicis in Wien und arbeitete für lokale und internationale Marken wie Raiffeisen oder Renault. Diskussionen über die Auswahl der Medien waren an der Tagesordnung. Es ging um Reichweiten oder wie geeignet das jeweilige Medium für die Markenbotschaft ist. In all den Jahren wurde aber kein einziges Mal die Frage gestellt: Wie vertrauenswürdig ist eigentlich das Medium? Eigentlich seltsam.
Denn es kann durchaus sein, dass ein Medium zwar höhere Reichweiten erzielt, punkto Vertrauen aber deutlich schlechter dasteht. Was im Ergebnis heißen kann, dass ein Medium mit geringerer Reichweite am Ende besser verkauft.
Bei page 84 beschäftigen wir uns intensiv mit diesem Thema. Es ist keine Überraschung, dass die vertrauenswürdigste Werbung von Freunden oder der Familie kommt. Laut einer Studie von Nielsen aus dem Jahr 2015 sind es 83%, die Empfehlungen von Familie und Freunden vertrauen. Abgeschlagen an zweiter und dritter Stelle kommen Konsumentenempfehlungen im Internet und Zeitungsartikel. Knapp dahinter folgt Werbung im Fernsehen.
Warum nützen aber Marken so wenig ihre Kunden als Markenbotschafter? Die Ergebnisse unserer Botschafterprogramme für Kunden wie bwin, Raiffeisen, profil, Soletti oder NEOS zeigen eindrucksvoll, was man damit bewegen kann. Es sind vor allem folgende fünf Punkte, die so ein Programm erfolgreich machen:
1. Aufgabe definieren
Marken müssen ihren Kunden eine klare Aufgabe geben.
2. Werkzeug bereitstellen
Marken müssen ihren Kunden kommunikative „Werkzeuge“ zur Verfügung stellen.
3. Emotionen einsetzen
Marken müssen ihre Kunden motivieren. Dabei geht es sehr stark um Emotionen.
4. Arbeitsaufwand minimieren
Kunden müssen den Markenauftrag einfach und schnell ausführen können.
5. Multiplier-Elemente einbauen
Es braucht Elemente, damit sich die Empfehlungen ähnlich einem Schneeballsystem verbreiten.
Um diese Punkte zu veranschaulichen möchten wir Ihnen hier ein Botschafterprogramm vorstellen, das wir gemeinsam mit der Werbeagentur WIRZ als Leadagentur für die Marke Soletti im digitalen Bereich 2018 gestartet haben.
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